存货超123亿 主品牌遇天花板 海澜之家急需新故事

零丁 稀缺 穿透

沉之行始于摆布

作家：大鹏

剪辑：可乐

风品：时完

着手：铑财——铑财相干院

老话说，成败王人萧何。一直以“男东谈主的衣柜”被东谈主熟知的海澜之家，如今事迹下挫是否也有此感悟呢？

10月30日，海澜之家2024年三季报发布，前三季营收152.59亿元，同比着落1.99%；净利19.08亿元，同比着落22.19%。其中第三季营收38.89亿元，同比着落11.01%；净利2.71亿元，同比着落64.88%，净利限制为近五年新低。

男东谈主的钱不好赚了？多元化转型的成果又几何？濒临成长停滞，公司有何良方？新增量故事该怎么讲、从“男东谈主的衣柜”到“全家东谈主的衣柜”还有多长的路要走呢？

01

存货新高

货币资金新低

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关于净利下滑，海澜之家财报中说起：“主要为交易收入着落，销售毛利减少所致。”

上半年报也称，公司受国内破钞信心归附不足预期，零卖破钞合座承压等身分的影响，衣饰当作可选破钞品类，弱破钞环境下领悟相对较弱。

真的都是客不雅原因，考量在于同样营商环境下，一些竞品保持了强盛增势。以七匹狼、九牧王为例，两家前三季归母净利区别增长16.76%、40.3%、雅戈尔虽放缓至6.73%，却也保持正增。升降之间越发衬出海澜之家的颓态，外因除外自己短板知几许呢？

本色上，海澜之家最近5年的事迹单亦然起周折伏、合座成长性谨慎度并不出彩。2019年至2023年，公司营收增速15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利增速-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。相较2019年的219.7亿营收、32.11亿净利，2023年营收净利均不增反降。

同样着落的还有门店量。由2022年的8219家骤降至2023年的6877家门店，净减1342家。2024上半年，直营门店1773家，净增90家，占门店总额比 25.49%。收入增长6.8%，而加盟收入下滑12.7%。到三季度末，直营门店净增127家至1379家，占比23.48%。加盟门店量则由2024岁首的4724家缩至4493家。

这种直营增、加盟缩风景早在2022年就有出现，当年净增多的270家店面中，直营店新增375家，闭店48家，加盟店新增125家，闭店182家。

海澜之家方面曾示意，此举是在优化线下店铺结构，使得合座渠谈布局更平衡健康，有意诱惑更多优质流量、提高品牌门店形象。

行业分析师王婷妍示意，往期看海澜之家销售端一径直收加盟制，坐蓐圭表也大部外包，公司只负责品牌运营和产物设想、供应链不休等圭表。这种模式钞票更轻，一度是事迹拉升的主推力。而直营店便于和谐不休，策略布局和退换，以保证产物就业一致性、品牌形象和谐性。加盟店还要和加盟商共享利润，退换生动度较低。合座看，海澜之家渠谈改动有逻辑处所，但毕竟是由轻到重、还需把抓好改动节律、处理好转向的繁衍问题。

2020年至2023年，海澜之家存货区别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元。2024年前三季同比增长53.5%至123.3亿元，创出上市同期以来新高，存货盘活天数较2023年同期增多71天达到346天。货币资金大降39%至59.9亿元，创下近五年同期最低。经营现款流净额0.27亿元同比大降98.9%。总欠债154亿元、欠债率47.46%虽同比着落5.3%，可环比仍涨了近2.5个百分点。

同期，线上渠谈成长虽较快，占比却仍显瘦弱。2024上半年孝敬营收22.12亿元，同比增长47%，占比提至20.28%。可对比同行公司还有差距，早在2022年森马衣饰、七匹狼线上销售收入占比就达到 48.24%、43.79%。

02

主品牌遇天花板

销售费非全能 急需新故事

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更深一度看，渠谈仅仅表象，更大制肘来自产物端。

2006年，海澜之家邀请当红演员印小天代言，凭借魔性跳舞的告白宣传，一时分火遍大江南北，踏进男装边界头部企业。海澜之家也常以“男东谈主的衣柜”示东谈主，2014年得手登上老本阛阓，2019年营收巅峰达到219.7亿元。据欧睿数据浮现，2023年海澜之家以5%市占率，在中国男装行业连结10年位居第一。

但一览众山小的同期也高处不堪寒，高市占率代表了行业话语权也意味着成长天花板，如上所言近几年龄迹增速低迷是有目共睹的。据华西证券研报，海澜之家主品牌2024年第三季营收为23.82亿元，同比下滑26.6%。濒临主业承压，碰到成长天花板企业亟待讲出新增量故事。

着名策略定位行家、福建华策品牌定位究诘创举东谈主詹军豪对铑财示意，海澜之家事迹下滑的深层原因在于，其品牌形象未能与时俱进。公司一度被贴上“老男东谈主”标签，其立场、神气莫得逼连年青破钞群体。尽管海澜之家尝试通过推出新品牌和代言东谈主等形状进行转型，但成果并不明显。主品牌和其他品牌未能有用诱惑年青破钞者，导致阛阓份额迟缓流失。

在詹军豪看来，身处竞争犀利的服装阛阓，品牌形象的老化会径直影响破钞者的购买有筹划。因此，海澜之家需加大品牌转变力度，重塑品牌形象，以诱惑更多年青破钞者。

客不雅而言，海澜之家并非莫得勤恳，屡次更换代言东谈主、砸钱营销。2019年-2023年销售费为24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元,增速区别为37.07%、-2.56%、35.32%、5.30%、27.12%,营收占比为11.23%、13.38%、16.11%、18.45%、20.22%。除2020年小幅减少外，其他年度插足均在增多。2024年前三季，销售费同比增长14.7%，占比达到21.96%。

据北京商报，海澜之家配合过的代言东谈主不仅多且更换较频，涵盖一线男星、当红小生、实力派演员以及女星、网红、音乐天王、期间偶像等多种立场类型。

然缺憾的是，销量恒久未见大起色。最新前三季，销售费攀至33.5亿创出近五年同期新高，不但营收反降，净利也缩超20%，角落效应反噬力扼制淡薄。

2023年3月，海澜之家官方公众号发布著述《张颂文首个代言品牌-海澜之家》，负责官宣张颂文代言，但是，官宣图却被一些网友吐槽“挪用路演图”“P图过度”，仅一天该公号就删除了此篇推文。

行业分析师王彦博合计，营销仅仅雅瞻念，虽能一时快拉事迹，却也有角落效应、双刃效应，过于依赖需警惕反噬力。根底而言，产物体验、秉性转变、丰富产物矩阵才是里子，唯有内外合一才能陆续黏住用户、维系孕育。合座看，海澜之家连年不乏多元转型、年青化发力，无奈这个进程难一蹴而就，阛阓对“海澜之家，男东谈主的衣柜”印象太过深切，成了一种敛迹，如何扭转消记念智、展示出更多成长可能是一齐急迫考题。

03

交班四年 警惕多而不精

全品类何时养成

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不可否定的是，海澜之家是有危急顽强的，近几年一直推广品类，拔擢第二弧线。尤其是“二代”方丈东谈主交班后，措施再有加快。

2020年11月25日，周建平卸任公司董事长，其子周立宸负责交班。都说走马到任三把火，公司次年3月就文书“多品牌、全品类、集团化”策略，并将公司名由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，实施集团化经营。

据界面新闻，在2021年新春致辞中，周立宸将这一年定为海澜之家转型升级的要害年。公司接踵培养了糊口形状品牌海澜优选、轻奢女装品牌OVV、科技男装品牌AEX、快前卫男女装品牌黑鲸（HLA JEANS），并入股婴童用品品牌英氏（YEEHOO）。

一系列大动作，展示了海澜之家竭力于突破“男东谈主的衣柜”的单一标签敛迹，想作念一个全品类服装企业的宏愿，让外界看到了改变但愿。

但是如今三年多昔日了，孵化收获单并未几讨喜。据长江商报，2022年，海澜之家系列收入137.53亿元，占比76.8%。放手2024上半年，海澜之家系列营收占比仍超七成。放手2024三季度，除了海澜之家系列，公司其他品牌营收占比不足20%。一样前三季、第三季的谋利双降，新增弧线何时养成、从“男东谈主的衣柜”到“全家东谈主的衣柜”还有多远，外界在恭候周立宸的谜底。

本色上，海澜之家多品牌探索在周建浅薄期就已启动。如2017年，公司入股婴童用品品牌英氏YeeHoO，2018年控股童衣品牌男生女生。然据南都·湾财社，2019年7-12月(纳入同一报表时分)、2020年、2021年，和2022年上半年，英氏婴童公司区别升天3.20千万、5.70千万、4.50千万、5.58千万。同期，男生女生疏别升天7.67千万、1.13亿元和1.48亿，和3.29千万元。

行业分析师孙业文合计，关于海澜之家来说，大不代表强、多不代表优。所谓术业有专攻，业务多元与品牌多元访佛，能带来更多成长可能，也会带来更多竞品、插足、品控风控、秉性条件，相称试验企业的阛阓细察力、转变力、抽象独霸力。一朝独霸不济、盲目跨界、业务短缺协同，反而容易金蝉脱壳、堕入新的发展逆境。

不算多苛求。还以英氏、男生女生为例，产物曾登上质地“黑榜”。如2023年，据南边都市报，国度阛阓监管总局发布抽检通报显，海澜之家婴童品牌英氏的1批次婴幼儿鞋被抽检出甲醛、重金属项目超标。

2022年11月，湖州男生女生品牌不休有限公司坐蓐的儿童凉鞋被湖北市监局检测出邻苯二甲酸酯、重金属总量项目不对格。

资深品牌不休行家程伟雄示意，海澜之家主品牌发展连年以来就一直放缓，主品牌的转型升级一直莫得找准旅途，险些停滞不前，而多品牌的发展一直唯有雷声莫得雨点，无论自创如故收购的品牌一直不冷不热。过于使命海澜之家之前的奏凯惯性，莫得找准品牌定位、用户圈层、产物定位、渠谈定位；过于罢免传统手法，推出的女装、童衣、前卫男装、开通类品牌蒙眬少海澜之家的品牌身影，莫得造成满盈的品牌、产物的相反化和个性化。海澜之家在竭力于突破单一的“男东谈主衣柜”的标签敛迹，想要作念一个全品类的服装企业，但试验远比瞎想中要难许多。

着名策略定位行家、福建华策品牌定位究诘创举东谈主詹军豪也谈到。“海澜之家二代推动的多品类转型虽具前瞻性，但见效未达预期。原因可能在于品牌多而不精，短缺明确的品牌定位和阛阓细分，导致破钞者通晓缺乏。此外，各品牌间短缺中枢壁垒，难以造成相反化竞争上风。为提高破钞者心智认同，海澜之家及旗劣品牌需明确品牌定位，聚焦中枢破钞群体，打造具有私有卖点的产物系列。”

话语够机敏，却也危言刺耳。毕竟事迹单就摆在何处，有无错付误判、如何反念念精进值得海澜之家深念念。

04

数字化、出海喜报

挣慢钱、挣专科钱

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无用置疑的是，海澜之家如故具备头部实力，且不缺勤恳改变的发展韧性。

比如，公司正在积极推动数字化校正，通过云服实验室的负责插足使用，完善构建了“海澜智谋服装体系”。从建设到坐蓐，再到快反之间闭环的高效供应链体系，进而对阛阓动态和破钞需求不错作念到实时把抓、精确餍足。

这个智谋体系也突破了传统服装业“先产后销、高库存”模式，完结“先销后产、零库存”，幸免资源花费，提高供给效用，也有意库存问题更好贬责。

凭借起初的智能制造才能，海澜之家荣获中国服装协会2023年度中国服装行业科技越过一等奖、中国纺织工业鸠集会科技越过二等奖。2023年12月，还入选了工信部评比的新一代信息时刻与制造业交融发展示范企业。2024年3月，海澜之家集团“面向服装行业的收罗集成转变哄骗试点项目”入选国度工信部工业互联网企业收罗集成转变哄骗试点示范；5月，又入围中国纺织工业鸠集会发布的“2024中国纺织服装品牌竞争力上风企业”。

另一厢，海澜之家正在发力国外阛阓。11月20日公司在互动平台示意，证明“扎根东南亚、放射亚太、着眼人人”的国外拓展蓄意，正有序鼓舞品牌国际化程度，已在马来西亚、泰国、新加坡、越南接踵开外出店。

2024上半年奏凯入驻马尔代夫、肯尼亚等国外阛阓，期末门店量达68家，国外地区完结主交易务收入1.61亿元，同比增长25.44%，增速跑赢总收入大盘。且2017年至2023年，国外阛阓毛利率陆续飞腾，从56.8%涨至68.9%，远高于国内阛阓45.56%的毛利率水平。浮现出国外阛阓的盈利后劲。海澜之家示意，下半年拟定在中亚、中东等新阛阓落实布局蓄意。

明显，海澜之家也在日拱一卒、躬耕不辍，勤恳让外界展示更多成长性、新增弧线。若从此看，咱们也应给企业的转型再多少许时分耐烦。

仅仅，三季报的惨淡领悟就摆在何处，一个个飘绿数据就如一个个警报，棒喝着企业已无太多试错空间，必须动作更精确更高效。说千谈万，出海育新推新也好、先销后产零库存也罢，最终需要研发转变打底，2024前三季公司研发费1.84亿元，同比增长28.19%。虽增幅颠倒销售费，可较后者的33.5亿体量、差距仍有18倍之多。

无论年青化如故多元化，海澜之家但愿以产物驱动增长，这个发展念念路难能贵重，但个中进程势必试验耐力、定性、专科度、专科性。

沉之行始于摆布，从限制向质地转型，已是各行业大势。业务聚焦、挣慢钱、挣专科钱、挣耐久钱已是企业界共鸣。海澜之家作念到几许、还差几许？三季报的双降，是至暗底部如故下行前兆？